Relatórios do Performance Max para e-commerce: O que o Google mostra e o que não mostra

O Performance Max evoluiu significativamente desde seu lançamento problemático. Inicialmente, muitos anunciantes o consideravam um produto incompleto, mas o Google dedicou os últimos 18 meses corrigindo questões reais relacionadas à transparência e ao controle. Se você havia descartado o Performance Max antes, é hora de reavaliar.

Mike Ryan, chefe de insights de e-commerce na Smarter Ecommerce, elucidou essa questão no mais recente evento SMX Next.

Reavaliando o Performance Max

O Performance Max tem suas raízes nas campanhas de Smart Shopping, que o Google lançou com grande alarde durante o Google Marketing Live em 2019.

Naquela época, especialistas do setor já alertavam sobre a falta de transparência e controle, e estavam corretos — somente agora o Google começou a abordar essas preocupações de forma clara.

As campanhas de Smart Shopping marcaram um ponto baixo na publicidade de caixa-preta no Google Ads, especialmente para o e-commerce, eliminando quase todos os controles que os anunciantes dependiam nas campanhas de Shopping Padrão:

• Controles promocionais.
• Modificadores.
• Palavras-chave negativas.
• Relatórios de termos de pesquisa.
• Relatórios de colocação.
• Visibilidade de canais.

Nos últimos 18 meses, o Performance Max trouxe de volta a maior parte dessa funcionalidade, seja de forma parcial ou total.

Entendendo os termos de pesquisa do Performance Max

Os termos de pesquisa são um sinal fundamental para entender o tráfego que você realmente está comprando. No Performance Max, a maior parte do investimento geralmente flui para a rede de pesquisa, o que torna os relatórios de termos de pesquisa essenciais para uma otimização significativa.

O Google até introduziu um tipo de correspondência do Performance Max — algo que poucos esperavam ver. Isso é um grande avanço, pois fornece dados que podem ser relatados adequadamente e que funcionam com a API, além de incluir dimensões de custo e tempo que estavam completamente ausentes anteriormente.

Insights de termos de pesquisa vs. visão de termos de pesquisa da campanha

A primeira ação do Google para abrir a caixa-preta foi a introdução de insights de termos de pesquisa. Esses insights agrupam consultas em categorias de pesquisa — essencialmente n-grams pré-construídos — que consolidam dados em um nível médio e automaticamente levam em conta erros de digitação, grafias incorretas e variantes.

O problema? As métricas são limitadas. Não há dados de custo, o que significa que não temos CPC, ROAS, e não há uma maneira real de avaliar o desempenho.

A verdadeira inovação é a nova visão de termos de pesquisa em nível de campanha, agora disponível tanto na API quanto na interface de usuário.

Historicamente, os relatórios de termos de pesquisa eram feitos no nível de grupo de anúncios. Como o Performance Max não utiliza grupos de anúncios, esses dados não tinham para onde ir. O Google resolveu isso ancorando os termos de pesquisa no nível da campanha. O resultado é o acesso a muito mais segmentos e métricas — e, finalmente, relatórios apropriados que podemos realmente usar.

A principal limitação: esses dados estão disponíveis apenas no nível da rede de pesquisa, sem separar pesquisa de shopping. Isso significa que um único termo de pesquisa pode refletir um desempenho misto de ambos os formatos, ao invés de uma visão clara de como cada um se saiu.

Relatórios de temas de pesquisa

Os temas de pesquisa atuam como uma forma de segmentação positiva no Performance Max. Você pode avaliar o desempenho deles através do relatório de insights de termos de pesquisa, que inclui uma coluna Fonte mostrando se o tráfego veio das suas URLs, dos seus ativos ou dos temas de pesquisa que você forneceu.

Ao totalizar o valor de conversão e as conversões, você pode ver se seus temas de pesquisa estão realmente gerando resultados — ou apenas permanecendo inativos.

Mais boas notícias estão a caminho. O Google parece estar trabalhando para trazer os Anúncios de Pesquisa Dinâmica e o AI Max re...

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